Keď sa pozrieme do ďalekej minulosti, zistíme, že značky vznikli preto, aby pre bežných kupujúcich vytvorili rozdiely medzi jednotlivými predajcami produktov či služieb. Vznikli tam, kde hrozilo, že ich ľudia nebudú vedieť medzi sebou rozoznať.
Toto nie je, samozrejme, nič nové pod slnkom, ale je dôležité si to zopakovať. Odvtedy však prešlo veľa času a svet značiek sa dramaticky zmenil. Dnes sa bežný človek stretne s približne 1 500 značkami denne, a ak si svoj deň spestrí návštevou supermarketu, môže sa počet vyšplhať na vyše 30 000. To znamená, že samotná značka už nepredstavuje rozdiel.
V minulom storočí značky vkladali veľa úsilia do toho, ako značka (logo a meno) bude vyzerať. Samotný názov, vnímanie farieb či tvarov z psychologického hľadiska zohrávali obrovskú a často hlavnú rolu. Marketing bol v takomto prípade už len o predávaní. Dnes sa trh mení dramaticky. Samozrejme, rozpoznateľnosť a zapamätateľnosť značky sú veľmi dôležité atribúty, ale ak nechytáte zákazníkov za srdce, môžete mať problém.
Emócie hýbu svetom
Lovebrand je pojem, ktorý sa začal objavovať koncom minulého storočia a ukázalo sa, že to nie je len dočasný marketingový buzzword. Rôzne štúdie ukazujú, že ak sú poškodené naše emocionálne centrá v mozgu, tak nielen že strácame schopnosť smiať sa, tešiť sa či smútiť, ale zároveň strácame schopnosť rozhodovať sa. Naše rozhodovanie teda veľmi úzko súvisí práve s našimi emóciami. Každý z nás bol raz zamilovaný a tí šťastnejší sú zamilovaní práve dnes.
Pozrime sa na základné pravidlá lásky:
- Ľudia potrebujú lásku. Dokonca ju aktívne vyhľadávame a nezastavíme sa, kým ju nenájdeme. Často sa neuspokojíme s tým, že niekoho alebo niečo máme „iba“ radi. Biologicky sme nastavení tak, že chceme ľúbiť. To platí hlavne o ľuďoch, ale lásku hľadáme aj inde. Ak teda majú zákazníci vašu značku radi, stále hrozí, že sa zamilujú do inej.
- V tej pravej láske sú vždy zaľúbení aspoň dvaja. Ak ľúbi iba jeden a láska nie je opätovaná, tak je to často blížiaca sa katastrofa. Ak chcete byť lovebrand, ale k zákazníkom sa nesprávate ako k tomu najdôležitejšiemu človeku na svete, tak ani vy nebudete pre nich tá najdôležitejšia značka.
- Láska je dlhodobá záležitosť a je dôležité sa o ňu starať. Predstavte si, že by váš milovaný partner vždy uprednostňoval iných kamarátov a čím novší kamarát, tým viac pozornosti by mu venoval. Strašná predstava, však? Noví zákazníci vidia, ako sa správate k svojím dlhodobým zákazníkom, a uvedomujú si, že za ich lojalitu ich odmeníte rovnako. Ideálne je správať sa ku všetkým rovnocenne a nerobiť rozdiely.
- Každý psychológ vám povie, že ak nemáte radi seba, nemôžete naplno ľúbiť nikoho ďalšieho. V tomto prípade to znamená, že najprv si musíte vybudovať skvelý vzťah v rámci firmy a stať sa lovebrandom pre svojich zamestnancov.
- No a nakoniec asi to najdôležitejšie a to, že láska sa nedá prikázať. Lovebrandom sa stanete iba vtedy, ak budú pre vás zákazníci tou najväčšou láskou.
Lovebrand nemôžu mať všetci
Lovebrandom sa zvyčajne stávajú veľké značky, ktoré dávajú svojim produktom vyšší zmysel a hodnotu. Majú prostriedky komunikovať na ľudí cez imidž, starostlivosť a nebojujú na trhu s desiatkami konkurentov. Patrí sem Apple, Adidas a na Slovensku Kofola. Na druhom konci sú to malé až lokálne biznisy, keď samotná značka vznikala na vzťahoch so zákazníkmi a neskôr možno prerástla do veľkej firmy. U nás je to napríklad Martinus.
Možno si vravíte, že vám to všetko nestojí za to, aby vás zákazníci milovali, lebo vy predávate spojovací materiál, čistíte odpadové odtoky či meníte koberce vo vstupných halách. A máte pravdu. Stať sa lovebrandom niekedy vyžaduje toľko úsilia, že to za to nestojí. Sú odvetvia, kde láska nie je takým prirodzeným faktorom, keďže ide o produkty – ktoré s citmi nemajú nič spoločné. Rozhodnúť sa musíte len vy.
Jeden príklad za všetky
Zubná kefka. Hygienická pomôcka a osobná vec. Na druhej strane spotrebný tovar, ktorý obmieňame niekoľkokrát do roka. Každý rok prinášajú výrobcovia rôzne zdokonalenia, vylepšenia ako zúbkovaný tvar štetiniek, pružný kŕčok, rôzne typy a počty samotných vlákien. Akú kefku máte vy? Veľké percento z vás má doma Curaprox. Na prvý pohľad taká obyčajná kefka, 2- až 3-krát drahšia ako ostatné, a aj napriek tomu je práve táto značka na Slovensku lovebrandom.
Prečo píšem na Slovensku, keď je to švajčiarska značka? Lebo o tento lokálny úspech sa postarali ľudia, ktorí majú na starosti práve slovenský trh. Dnes táto značka robí osvetu zubnej hygiene na hudobnom festivale, podporuje lokálnych umelcov a úspešne sa snaží byť firmou s nulovým odpadom. Práve tieto aktivity mimo ich priameho pôsobenia robia zo spotrebnej značky lovebrand.
Láska je fajn, ale biznis je biznis
Mať lojálnych a „zamilovaných“ zákazníkov je určite dobré. O tom asi nemusíme diskutovať. Poďme si aspoň zopakovať, čo vám to prinesie aj v biznise, pretože nie všetko sa týka iba dobrých vzťahov so zákazníkmi.
Ak ste lovebrand:
- ľudia vás ochotnejšie odporučia svojim známym a blízkym,
- sú ochotní za rovnaký produkt zaplatiť viac,
- ak vás bude niekto ohovárať, budú vás ľudia aktívne brániť,
- dajú vám úprimnú spätnú väzbu, ktorá vás posunie vpred,
- budú chcieť byť s vami dlhodobo a nebudú poškuľovať po konkurencii,
- obslúžiť lojálnych zákazníkov je lacnejšie,
- podporia vás, ak budete skúšať niečo nové, a odpustia vám, ak sa vám niečo nepodarí,
- a to všetko vám prinesie väčší zisk.
Ako som už písal, nie každá značka sa môže stať lovebrandom. Vaši zákazníci však ocenia, keď sa o to budete aspoň snažiť – keď im dáte najavo, že ich máte radi, že sú pre vás dôležití, a že máte ochotu pre nich urobiť veľa. Niekedy je ľudský prístup dôležitejší ako dodržanie nejakého procesu. Držím vám v tom palce, pretože každá značka vnášajúca silnú pozitívnu emóciu na trh prináša prospech celej spoločnosti.
