Ste pre ľudí hrdina alebo šašo? Zistite, ktorý smer je pre vašu značku ten pravý

Teórií o tom, ako efektívne pracovať so značkou, ako analyzovať jej postavenie na trhu a v mysliach zákazníkov, sa popísalo veľa. Realita je však často iná a teória sa vtedy začína ohýbať. Bez toho, aby som popisoval, čo všetko vás na ceste za dokonalou značkou môže stretnúť, sa s vami podelím o náš prístup v Telekome. Nech je vám naša cesta inšpiráciou a miestami možno aj varovaním.

Telekom je silná, medzinárodná a etablovaná značka, jasne odlíšiteľná od konkurencie s portfóliom kvalitných služieb a spokojnými zákazníkmi. Dizajn manuál nastavený a fungujúci s nemeckou precíznosťou, stanovené procesy a externý imidž majú pod palcom šikovné agentúry. Naskytá sa otázka, kde je problém? Nikde a vlastne aj všade.

V čase, keď sme sa začali intenzívnejšie venovať práci so značkou, sme nevnímali žiadny problém. Biznis išiel dobre a ani konkurencia zásadne nemútila vodu. Aj napriek tomu sme oslovili prieskumnú agentúru s tým, že chceme vedieť, ako vyzerá slovenský telekomunikačný trh z pohľadu zákazníkov.

Ľudia sú zvláštne tvory a často býva rozdiel medzi tým, čo si myslia, a tým, čo robia. Príčina je v tom, že u nás existuje:

• vedomie ­– to, čo si uvedomujeme a vieme jasne verbalizovať, 
• podvedomie – myšlienky, pocity a asociácie driemajúce v hlave, ktoré buď nevieme formalizovať, alebo sa o ne nechceme so svetom podeliť.

Určovanie archetypov pomocou projektívnych techník

Keď sme sa pýtali ľudí priame otázky, a teda nám odpovedalo ich vedomie, tak sme dostávali odpovede, že sme dobrí, spoľahliví, niekedy drahí. Všeobecné informácie, ktoré však plávali po povrchu. Aby sme sa dostali aj k tomu podvedomiu, rozhodli sme sa pre sofistikovanejšiu metodológiu – projektívnu techniku, ktorá ide v prieskume ďalej ako len v rámci štandardnej batérie otázok. Na meranie značky veľmi dobre fungujú projektívne prieskumy, ktoré využívajú archetypy.

Archetyp je zobrazenie (najčastejšie je to osoba), ktorá má vo všetkých kútoch sveta takmer rovnakú podobu s identickými vlastnosťami a hodnotami. Keď napríklad Slovákovi, Islanďanovi a Somálcovi poviem o niekom, že je to taký šašo (trúður, sida saxda), môžem si byť istý, že všetci traja si vybavia veľmi podobnú charakteristiku tohto človeka.

Asi najznámejšia projektívna metodológia je Needscope od agentúry TNS, ale každá agentúra má svoj vlastný nástroj, napríklad Simpsense od g82 & Simply 5, Censydiam od Ipsosu či 2Core od 2Muse.

Archetypy majú jednu hlavnú výhodu – nedelia sa na pozitívne ani negatívne a dokážu z respondenta dostať výrazne viac informácií, ako si sám myslí.

Ako na to – kvantita strieda kvalitu

Zrealizovalo sa niekoľko individuálnych kvalitatívnych rozhovorov, kde nám ľudia popísali, ako vnímajú telekomunikačný trh, jednotlivé značky, ako aj to, čo je v rámci toho všetkého pre nich dôležité. Je to taká kalibrácia pred samotnou kvantitatívnou časťou. Následne sa urobil reprezentatívny prieskum, kde sa cez archetypálne vyobrazenia a rozsiahle batérie otázok zmapovalo:

• vnímanie všetkých kľúčových hráčov na trhu,
• ako by mal vyzerať ideálny operátor,
• ako ľudia vnímajú samých seba dnes a kam by sa v živote chceli posúvať,
• aká je rola operátora v ich živote.

Po takomto rozsiahlom prieskume dostanete z agentúry niekoľkostranový report, kde nájdete aktuálny stav trhu s potrebným vysvetlením, ako jednotlivé informácie čítať, a od dobrej agentúry aj odporúčanie, čo to pre vás znamená a aké by mali byť vaše nasledujúce kroky.

Ak toto celé prelúskate a vtiahnete do tejto témy aj ľudí, ktorí svojím rozhodovaním značku ovplyvňujú (nielen ľudí, čo pracujú so značkou a komunikáciou), mali by ste sa spoločne zamyslieť, čo ďalej. Napríklad na takom workshope.

Efektívne workshopy

Workshop je v mnohých firmách čarovné stretnutie. Pred jeho konaním si myslíte, že to bude sofistikovaný brainstorming, kde sa všetci budú zapájať a nakoniec z toho vzíde veľa skvelých nápadov. Niekedy však už počas workshopu máte pocit, že je to skôr prezentácia a po ňom FZČ (festival zabitého času).

Keď však zavoláte správnych ľudí a jasne si stanovíte ciele a očakávania, získate zo stretnutia presne to, čo potrebujete. Náš workshop k smerovaniu značky viedla agentúra, ktorá dáta dobre poznala. Prišli ľudia zodpovední za segment, HR, marketingové oddelenie, kreatívna a mediálna agentúra a v neposlednom rade PR.

Štúdia ukázala, že ak sa chceme od konkurencie výrazne emocionálne odlíšiť a získať si zákazníkov pridanou hodnotou, musíme sa zmeniť – posunúť svoj imidž niekam, kde budeme pre ľudí viac ako len „nejaký/ružový“ operátor.

Z prieskumu vychádzalo, že ciest je niekoľko, ale vybrať si musíme my. Toto za nás agentúra urobiť nemohla, lebo všetky možnosti mali svoje výhody aj nevýhody. Na spomínanom internom workshope sme si prešli niekoľkými interaktívnymi cvičeniami, ktoré nám pomohli jednotlivé cesty viac pochopiť. Nakoniec sme sa v našom zoskupení zhodli na jednom smerovaní.

Týchto workshopov sme realizovali asi 10 v rôznych divíziách a aj so samotným vedením. Každá skupina si skoro až jednohlasne vybrala tú istú cestu – prinášať zmysluplné inovácie na trh a posilňovať dôveru u svojich zákazníkov.

Je veľmi jednoduché povedať: „Takto chcem, aby ľudia našu značku vnímali.“ Posun vo vnímaní značky – a to nehovorím o zásadnej zmene – trvá nejaký čas a treba sa pripraviť na to, že to môže trvať aj niekoľko rokov. Základom je, aby ľudia, ktorí dokážu značku reálne posunúť k želanému výsledku, mali odvahu a chuť meniť status quo. Lebo ako som spomínal vyššie, nie vždy máte pocit, že máte problém, ale odvaha znamená meniť veci, ktoré fungujú.

Čo som tu v pár odstavcoch spomenul, bol len začiatok cesty a dnes na smerovaní značky neustále pracujeme či už v komunikácii, produktoch, ale aj interne. A ani zďaleka ešte nie sme v cieli.