So značkou je to rovnaké ako s človekom. Keď si chcete vytvoriť názor sami na seba, máte dve možnosti: ráno sa pozrieť do zrkadla a povedať si, že ste super a skvelo vyzeráte, alebo sa spýtate blízkej osoby a vypýtate si úprimnú odpoveď. Ruku na srdce, ktorú možnosť využívate častejšie?
Ľudia sa často spoliehajú na vlastný úsudok a dôvodov je niekoľko: nemáme čas, nazdávame sa, že predsa sami najlepšie vieme, ako chceme vyzerať, prípadne sa bojíme spätnej väzby.
Každý vníma vašu značku inak
So značkami je to podobné – iba niektoré zisťujú, čo si o nich zákazníci skutočne myslia. Pýtajú sa, ako vás uspokojila vaša nákupná skúsenosť či návšteva predajne, prípadne či by ste produkt alebo značku odporučili svojim známym. Tieto otázky sú určite fajn, ale dozviete sa z nich, čo si o vás ako značke ľudia myslia?
Prečo je to vôbec dôležité vedieť? Keď sa na to pozrieme veľmi povrchne, tak minimálne preto, že zistíte, či vás majú ľudia radi alebo nie. Keď sa v tom budete „vŕtať“ viac, zistíte, či si s vami spájajú pozitívne alebo negatívne asociácie. Či vás berú ako značku, ktorá je líder na trhu, či nasledujete najlepších alebo ste len jednou značkou z mnohých. Vaše čísla jasne ukazujú, že ste jednotkou na trhu? Radšej si to preverte, lebo vnímanie zákazníkov sa často líši od reality.
Rozum vs. srdce
Na čo vám to celé bude? Ľudia sú zvláštne tvory a ich správanie poháňajú dva základné motory: rozum a srdce. Keď sa rozhodujeme, aký produkt alebo službu kúpiť, tak sa väčšinou snažíme zapájať rozum. Hľadáme ten najideálnejší produkt či najvýhodnejšiu ponuku.
Keď sú však produkty alebo služby konkurenčných značiek ťažko rozlíšiteľné alebo sami nedokážeme porovnať, čo je pre nás najlepšie, rozum vystrieda srdce. A to má úplne iné kritériá: lepšia zákaznícka skúsenosť, referencie známych, vyšší zmysel (brand purpose) či filantropické aktivity – v skratke je to imidž značky.
Ak teda nemáte unikátny produkt, rozhodovanie zákazníkov je často emocionálne. Ak neviete, akú emóciu v zákazníkoch vaša značka vyvoláva či ako vnímajú vašich konkurentov, tak v emocionálnej rovine zákazníkov ostávate slepí.
Ako zistíte vnímanie svojej značky
Merať vnímanie značky nemusí byť žiadna náročná a drahá veda. V každom prípade, ak vám na výsledkoch záleží, obráťte sa na odborníkov. Na Slovensku je niekoľko kvalitných prieskumných agentúr, ktoré vám s meraním vnímania značky pomôžu. Osobne máme skúsenosti s troma metódami, ako sa o svojej značke dozvedieť viac (čo však, samozrejme, neznamená, sa nestretnete aj s ďalšími):
- Jednoduchá otázka: „Čo sa vám vybaví, keď sa povie Telekom?“ V tomto prípade dávate ľuďom absolútnu voľnosť vyjadrovania. Získate čítanie tak na dva dni, ale keď sa tým prelúskate, dozviete sa o svojej značke veľké množstvo informácií. Pripravte sa na to, že dávate ľuďom priestor na sťažnosti.
- Ak vás zaujíma, či máte modernú značku, priamo sa to spýtajte a dajte ľuďom škálu možností od „veľmi moderná“ po „úplne nemoderná“. Nebojte sa dať aj viac ako 10 atribútov. Čím viac sa pýtate, tým viac sa dozviete.
- Najsofistikovanejším spôsobom sú projektívne techniky postavené napríklad na archetypoch. Pri takejto metodológii prirovnávajú ľudia vašu značku k rôznym hodnotám a vlastnostiam, ktoré reprezentujú archetypálne obrázky. Vďaka tejto metóde sa o svojej značke dozviete veľmi veľa informácií, a čo je najdôležitejšie, dostávate sa aj do podvedomia ľudí. Tu sa však bez agentúry nezaobídete.
Nech sa už rozhodnete pre akúkoľvek metódu, určite sa zaujímajte o to, čo si o vás ľudia myslia. Pátrajte po tom, či sa pre vás rozhodujú rozumom alebo srdcom. Možno sa tak dozviete, že máte potenciál stať sa love brandom. Ale o tých niekedy inokedy.
