5 000. Presne toľkým mediálnych či reklamných odkazom denne čelíme. Možno sa vám to zdá priveľa, ale sú v ňom zahrnuté všetky značky a produkty, ktoré stretneme cestou do práce, na nákupoch alebo pri voľnočasových aktivitách. Často si to ani neuvedomujeme, pretože sme voči niektorým značkám rezistentní. Nezískali si našu pozornosť na racionálnej, ale čo je dôležitejšie, ani na emocionálnej úrovni – „Nechytili nás za srdce“.
Keď sa rozhodujeme o značke, nerozhoduje teda len rozum, ale aj srdce. Aby sme vedeli, ako zákazníka chytiť za srdce, musíme ho poznať a na vzťahu pracovať, venovať mu pozornosť. S tým nám môže pomôcť aj client-centricity model, teda prístup, princíp, kde máme zákazníka a jeho potreby na prvom mieste.
Prečo je užitočné poznať svojho zákazníka
Či už ide o predaj služieb, produktov či zážitkov, zákazník je ten, kto generuje zisk. Spokojný zákazník prináša popri zisku aj pozitívnu reklamu, napríklad formou odporúčania. Spokojnosť zákazníka rastie so zvyšujúcou sa mierou uspokojenia jeho potrieb. Preto, aby sme zákazníkovi mohli ponúknuť skutočne relevantný produkt, je nutné ho poznať.
Ak žene kúpite kvety, napríklad generické ruže alebo gerbery, zväčša ju potešia. Keď si však dáte námahu a zistíte, aké kvety má skutočne rada, prípadne správne prepojíte dôvod jej náklonnosti ku gladiolám, nehovorí to o vás len to, že ste pozorný a dobrý poslucháč, ale aj to, že vám na nej záleží viac ako na iných ženách. Teda pravdepodobne. So zákazníkmi je to však o niečo jednoduchšie. Popri potrebách je veľmi dôležité poznať aj ich frustrácie a bariéry, lebo aj tie ovplyvňujú rozhodovací proces pri nákupe.
Priblížte sa k svojej cieľovej skupine prostredníctvom prieskumov
V Telekome poznáme zákazníka aj vďaka prieskumom. Z kvantitatívnych prieskumov sa dozvedáme, ako naše produkty, služby a zariadenia prenikajú do domácností naprieč zákazníckymi segmentmi. Sledujeme, ako sa počas roka a v trendoch za dlhšie obdobie vyvíja frekvencia volaní, dátovania, plánované využívanie služieb či ďalšie imidžové atribúty a ukazovatele. Vyhodnocujeme spokojnosť zákazníkov s našimi službami, ale aj v porovnaní s konkurenciou. Zisťujeme, ako by zákazníci ohodnotili propozície a produkty z hľadiska atraktivity a jedinečnosti.
Kvantitatívne meranie nám dáva možnosť relatívne jednoducho agregovať odpovede a spoznať vnímanie veľkého množstva zákazníkov. Na konci týchto meraní disponujeme výstupmi so silnou výpovednou hodnotou a štatistickou významnosťou.
Jednoducho povedané, keď sa opýtame n = 500 alebo n = 1 000 ľudí, ktorí predstavujú reprezentatívnu vzorku populácie, dostávame obraz o tom, ako trh či daný zákaznícky segment vníma propozíciu, aké sú jeho očakávania, čo potrebuje, koľko je ochotný platiť, ako aj odpoveď na ďalšie relevantné otázky. Kvantitatívnym prieskumom oslovíme viac zákazníkov, dáta sú teda hutnejšie, a teda aj reprezentatívnejšie ako odpovede len zopár známych či zákazníkov, ktorí nás pravidelne navštevujú.
Prieskum môžeme realizovať v spolupráci s niektorou z prieskumných agentúr End--to-End, alebo si dotazník zostavíme sami, naprogramujeme a rozpošleme ho na relevantnú cieľovú skupinu, napríklad na kontakty, ktoré máme od zákazníkov. Väčšina agentúr, ktoré pôsobia na našom trhu, dokonca poskytuje aj riešenie a umožňuje nám náš dotazník rozposlať na ich panel respondentov, čo je super možnosť, ak sa chceme pýtať na názor zákazníkov, ktorých sme nemali možnosť osloviť iným spôsobom.
Kvantitatívny prieskum má však aj svoje limity. Sú otázky, na ktoré sa v dotazníku jednoducho nemôžeme opýtať.
Nejde ani tak o to, že by sme nemohli. Dotazník predsa popri otázkach so škálami, batériami, výrokmi, polootvorenými či otvorenými otázkami, samozrejme znesie aj iné otázky. Problém je však v tom, že odpovede, ktoré by sme takýmto štýlom prieskumu získali, nám nič nepovedia. Respondenti sú často leniví vypisovať komplexnejšie odpovede.
Často potom strácame pohľad na to, ako to vlastne respondent myslel.
Príkladom takýchto otázok môže byť:
- Čo si myslíte o...?
- Ako si predstavujete...?
- Ako by mohlo vyzerať...?
V dotazníku nám potom respondenti odpovedia:
- Neviem,
- Dobré/Pekné,
- Nič si nemyslím/Neviem ako,
- Chcel by som, aby to malo „vodotrysk“ (zjavne bizarná požiadavka, keď respondent buď nepochopil otázku, alebo dotazník neberie vážne, alebo nepoznáme jeho motiváciu, ktorá ho vedie k tejto odpovedi).
V tom lepšom prípade nám opíšu svoje želanie, ale nevieme, na základe čoho vyslovil takú požiadavku.
Kvantitatívny prieskum, teda výstupy či grafy v záverečnej správe predstavujú často len časť príbehu. Za predpokladu, že realizujeme komplexný prieskum. Keď chceme zistiť viac alebo zodpovedať otázky, ktoré v kvantite nemôžeme dávať, pýtame sa ďalej. Tentoraz však nie prostredníctvom dotazníka, teda kvantitatívnym prieskumom, ale realizujeme tzv. kvalitatívny prieskum.
Kvalitatívny prieskum: Šúpanie cibule
V rámci prieskumu sa uplatňuje princíp šúpania cibule. Cibuľa má svoje vrstvy. Na to, aby sme sa dostali do jej centra, teda akéhosi jadra poznania, potrebujeme tieto vrstvy postupne odstraňovať. Áno, samozrejme, že cibuľu môžeme aj prerezať. V takom prípade však poškodíme jadro, narušíme jej štruktúru a začnú nám slziť oči.
Táto kulinárska analógia prenesená do života, resp. do sveta prieskumu, vyzerá nasledovne:
Príklad šúpania cibule je ešte rozhodujúcejší pri kvalitatívnom prieskume, pri ktorom sa respondenta – zákazníka/klienta, pýtame priamo zoči-voči. Teda v ideálnom prípade sa ho pýta skúsený moderátor z prieskumnej agentúry.
Otázky sú otvorené, počas rozhovoru využívame rôzne projektívne metódy a predovšetkým veľa pozorujeme. Porovnávame realitu s deklaráciou. Dôležité je, že sa pýtame postupne, aby sme aj postupne odkrývali potreby, motivácie, frustrácie, bariéry, túžby súvisiace s témou a pochopili, čo sa ukrýva za týmito myšlienkovými a rozhodovacími procesmi.
Áno, keby sme sa respondenta opýtali priamo, odpoveď síce získame, ale pripravíme sa o veľké množstvo iných informácií, ktoré sme ešte dovtedy nezískali. Unikne nám množstvo informácií, insightov, ktoré by sme odchytili v rozhovore, keď sa o nich respondent zmieni akosi „len tak, medzi rečou“. Tie sú často dôležitejšie a hodnotnejšie, alebo sú prinajmenšom veľkou inšpiráciou, napríklad pre vytváranie propozície, možno aj ponuky, nového produktu či výrobku.
V našom prípade sa zákazníka pýtame, akým spôsobom využíva mobilný telefón, ako často volá, SMS-kuje, koľko dát využíva. Z voľného rozprávania sa dozvieme napríklad aj to, že dáta sú pre zákazníka dôležité kvôli komunikácii so svojou rodinou – doma i tou za „veľkou mlákou“. Rozpráva nám o tom, ako zvykli čakať na happy hour pri pevnej linke a ako málo si povedali, ako vďaka dátam je aj zdanlivo veľká vzdialenosť minimalizovaná, že dáta mu na jednej strane život zjednodušujú a spríjemňujú, vďaka nim sa dozvedá nové veci, vzdeláva sa, no na druhej strane cítime istú frustráciu z toho, že komunikácia nie je taká ako zoči-voči a že ľudia z jeho okolia trávia veľa času s mobilmi.
Čo sme teda zistili:
· Ľudia preferujú dáta – vyššie dátové objemy v paušáloch.
· Dáta sú na zábavu, ale aj vzdelávanie, počúvanie hudby, sledovanie videí.
· Nie je to len o zábave – ako značka sa dlhodobo snažíme posúvať ľudí vpred vďaka zmysluplným technológiám.
· Ľudia, najmä však aj deti, trávia veľa času s mobilom.
Ako kvalitatívny prieskum realizovať?
Základom každého prieskumu je popri definovaní cieľov, čo vlastne chceme zistiť, správne definovanie cieľovej skupiny – koho sa chceme pýtať. Je veľmi dôležité určiť cieľovú skupinu. Môžeme dávať správne otázky, a to aj dobrým spôsobom, ale keď sa pýtame nesprávnych ľudí, naše zistenia nás nikam neposunú.
Spolupráca s prieskumnou agentúrou je zárukou prinajmenšom oveľa vyššej kvality spracovania, vedenia projektu a samotných výstupov projektu. Pri kvalitatívnom prieskume je rola agentúry, či skôr skúseného kvalitatívneho moderátora, ešte dôležitejšia.
Kvalitatívny moderátor je človek, ktorý má špecifický set skillov, zručností a skúseností. Je to ten dobrý poslucháč, ktorý dokáže z odpovedí na jednoduchú otázku „Aké kvety máte rada?“, zistiť nielen to, že sú to fialové gladioly, ale zistí aj, prečo, a to nielen na racionálnej, ale aj emocionálnej úrovni. Kvalitatívny moderátor počúva, veľa sleduje, je schopný prepájať a nájsť súvislosti aj v deklaráciách a výrokoch respondentov, ktoré na prvý pohľad možno nedávajú zmysel. Skúsený moderátor vidí do hláv respondentov.
Najčastejšie prístupy kvalitatívneho prieskumu sú:
FGD – Focus Group Discussion – diskusná skupina, kde sa stretne 6 – 8 ľudí, ktorí sa rozprávajú na rôzne témy v rozsahu zväčša 90 – 180 minút. Diskusiu vedie kvalitatívny moderátor na základe diskusného scenára, teda akéhosi košatejšieho zoznamu otázok, tém, ktoré reflektujú ciele prieskumu, teda to, čo chcete zistiť. Ako klient sledujete svojho zákazníka spoza dvojsmerného zrkadla. Presne tak, ako vo filme, keď sa identifikuje páchateľ. Akurát, že pri prieskume identifikujete dôležité insighty pre svoj biznis.
V Telekome realizujeme FGD len pri špecifických prieskumoch, kde dynamika skupinovej diskusie – teda nesúhlas a protichodné názory respondentov, krik či hádka, podporujú tvorivosť. Diskusná skupina je vhodná pre test reklám, výrobkov, napríklad jogurtov, nápojov alebo vína. Výhodou je, že môžete namixovať relatívne heterogénnu skupinu ľudí, čo zaručí nielen dynamiku, ale aj polaritu a pluralitu názorov, ktorú získate relatívne efektívne z pohľadu času a budgetu.
IDI – Individual in depth Interview – osobné rozhovory s respondentom, ktorý má väčší priestor vyjadrovať sa, nečelí akémusi spoločenskému tlaku skupiny, kde by mohol mať tendenciu, i keď podvedome, hrať sa na nejakú persónu.
Alebo nie je utláčaný prípadným silným elementom v skupine.
Túto metódu kvalitatívneho prieskumu v Telekome používame najčastejšie pri prieskumoch, kde potrebujeme spoznať zákaznícke potreby, prípadne bariéry na detailnejšej úrovni, keď potrebujeme ísť viac do hĺbky. Veľmi často aj pri prieskumoch, kde potrebujeme osloviť špecifickú cieľovú skupinu. Najčastejšie je to pri B2B prieskumoch alebo UX testovaní.
Rozhovory sa zväčša realizujú v neutrálnom prostredí, v štúdiu agentúry alebo aj v kaviarni. Najkratšie rozhovory trvajú 45 až 60 minút, dokonca ich môžete realizovať aj telefonicky. Rozhovory sa pokojne môžu natiahnuť aj na 2 – 3 hodiny, tu už je to jednoznačne na osobné stretnutie.
Etnografia – InHome visits – návštevy v domácnosti
Etnografický prieskum je predovšetkým o pozorovaní. Zatiaľ čo pri FGD je respondent spovedaný na neutrálnej pôde agentúry, prípadne kaviarne pri bežnom IDI, pri etnografii sledujete respondenta/zákazníka v jeho prirodzenom habitate. Prieskum, teda rozhovor, prebieha v jeho či jej domácnosti.
Etnografický prieskum je podľa môjho názoru ten najkrajší a najprínosnejší variant kvalitatívneho prístupu. Prečo? Predovšetkým pre jeho autenticitu. Respondent je doma, vo vlastnom prostredí, kde sa môže správať uvoľnenejšie.
Je výrazne autentickejší. Často autenticitu podporuje prítomnosť partnera či detí, ktorá nie je prekážkou, práve naopak.
Na FGD by matka možno deklarovala, že dbá na to, aby jej deti nevenovali televízii, mobilu, tabletu príliš veľa času.
V domácnosti oveľa lepšie uvidíte, či je to pravda alebo len jej želanie. Tínedžer, ktorý bez povšimnutia prechádza okolo s mobilom v ruke, alebo dieťa ktoré sa tvári otrávene, keď ho matka pošle do izby, pretože tu sa ideme s pánom rozprávať, prípadne ho častuje slovami: „... nieže sa budeš hrať na počítači zase do noci ako minule“. Zrazu máte úplne iný, kvetnatejší obraz, priestor na otázky, ktoré by vám možno ani nenapadlo klásť.
Vidieť, ako ľudia v domácnosti pristupujú k technológiám, aký televízor či koľko ich majú, ako majú zariadenú domácnosť, či vidíte fotky rodiny, suveníry z dovolenky, čo majú v chladničke, čomu sa venujú, ako sa k sebe správajú.
Možno sa pýtate, či to nie je ako na návšteve. Položte túto otázku sami sebe. Ako dlho trvá, kým sa uvoľníte z „kontrolovaného“ posedu a prichytíte sa, ako si dávate nohu pod zadok alebo sa mrvíte na gauči? Aj ten najviac vystresovaný respondent sa uvoľní počas prvých 30 minút rozhovoru, čo je vlastne warm-up. Etnografická návšteva trvá asi 3 – 4 hodiny preto, aby sme mali priestor na pozorovanie, nevyvíjali časový tlak a dosiahli autenticitu, vyššiu spontánnosť a otvorenosť.
V prirodzenom prostredí sa respondent oveľa skôr odhaľuje. Vystupujú gestá, reč tela a automatické návyky, z ktorých je možné veľa odpozorovať. Manželský pár vám rozpráva o tom, ako večer sedia spolu pred televízorom, ale každý sa pritom venuje tomu niečomu svojmu na mobile. Gesto „skrolujúceho palca“ sa nesie celou 4-hodinovou návštevou a ukazuje sa pri rôznych témach, ktoré dokonca ani nesúvisia s technológiami.
Jeden z insightov je, že mobil je neoddeliteľnou súčasťou ich života. Nechcú nový počítač, nezaujíma ich SMART TV. Mobil, Instant Messaging na komunikáciu s deťmi a kamarátmi a teda dáta, volania na komunikáciu s ich rodičmi alebo vonkajším okruhom, to sú technológie relevantné pre týchto konkrétnych zákazníkov, ktorí majú svoje špecifické životné zázemie, záľuby, postoje i hodnoty.
Chcem robiť prieskum
Aký prieskum teda realizovať? Ktorý kvalitatívny prístup si zvoliť? Na túto otázku neexistuje jednoznačná a univerzálna odpoveď. Výber a nastavenie metódy závisí od cieľov prieskumu, teda od toho, čo chceme zistiť, od cieľovej skupiny, ktorú chceme osloviť.
Ak ste sa s kvalitatívnym prieskumom ešte nestretli, odporúčam osloviť prieskumnú agentúru. Bude si to vyžadovať vstupné investície, ale je isté, že získate viac ako pri prieskume robenom na kolene. Ak ste v situácii, že investícia do prieskumu nie je vaša priorita a máte možnosť rozprávať sa so zákazníkom, určite choďte do toho. Pýtajte sa však viacerých a ideálne rôznorodých zákazníkov. Odporúčaný počet je minimálne 6 – 8 rozhovorov.
Aby ste niečo zistili, je dôležité pýtať sa. Prekonajte prvotný ostych a oslovte svojho zákazníka:
- Pýtajte sa priamo, čo chcete vedieť
Nechoďte zbytočne okolo horúcej kaše. Na začiatku rozhovoru, samozrejme, položte warm-up otázky. Vysvetlite mu, prečo sa ho pýtate. Pri kvalitatívnom prieskume neexistujú žiadne správne ani nesprávne odpovede a úlohou rozhovoru nie je nájsť jedinú pravdu. Ubezpečte respondenta, že jeho názor je pre vás veľmi cenný.
- Zoznámte sa so svojím zákazníkom
Opýtajte sa ho, čomu sa venuje v práci, mimo práce, aké má záľuby.
Pekná otázka napríklad je: „Ak by ste na jeden deň mohli byť niekým iným, kto, alebo čo by to bolo, a prečo? Ako by ste si užili deň ako niekto iný? Prečo?“
Keď máte oproti sebe človeka, ktorý pracuje v kancelárii a povie vám, že by chcel byť astronautom, rozprávate sa so skrytým bádateľom, ktorý pravdepodobne chce mať istotu, že môže veriť svojmu dodávateľovi, v tomto prípade vám ako firme či prevádzke, a rád vyskúša nové veci.
- Pýtajte sa jednoducho
Čím komplikovanejšia otázka, tým vágnejšia odpoveď. Urýchlite a spríjemnite si spoločne strávený čas. Nezabudnite, že sa pýtate človeka, ktorý veľmi pravdepodobne nie je v téme tak hlboko ako vy, a to v akejkoľvek, nejde o to, či máte kaderníctvo, kaviareň, vyrábate zákusky alebo vytvárate softvér pre IoT či spolupracujete na projekte pre SpaceX.
- Vyhýbajte sa sugestívnym otázkam
Pýtajte sa tak, aby vám respondent/zákazník neodpovedal len jedným slovom, napríklad páči, nepáči, dobré, zlé, ale aby odpovedal rozvitou vetou.
Príkladom sugestívnej otázky je: „Je to dobré?“ „Páči sa vám to?“ „Nebolo by lepšie, ak by to bolo takto?“
Radšej použite otázky: „Čo si o tom myslíte?“ „Do akej miery sa vám páči...“ „Ako by ste to vylepšili?“
- Respondenta nekonfrontujeme, neopravujeme
Ak vám zákazník opisuje niečo nesprávne, pre vás je to insight, že váš produkt je komplikovaný alebo ťažšie pochopiteľný, alebo nereflektuje potreby zákazníka. Využite túto informáciu a pýtajte sa ďalej: „Prečo to vnímate práve takto?“ „Odkiaľ máte túto informáciu?“
Prípadne respondenta nechajte vymyslieť vylepšenie. „Aké by to malo byť, aby vám to vyhovovalo?“ „Predstavte si, že ste zodpovedný za to, aby ste odkomunikovali zákazníkom tieto vlastnosti produktu, výrobku. Pre ľudí ako ste vy. Ako by to vyzeralo? Čo by ste upravili, zmenili?“
- Hrajte sa a užite si to
Dovolím si tvrdiť, že kým nemáte s prieskumom skúsenosť, nepodarí sa vám vydolovať zo zákazníka/respondenta to, čo prieskumnej agentúre. To by vás však nemalo odradiť od toho, aby ste sa svojich zákazníkov pýtali. Spätná väzba posúva vpred nielen vás ale aj váš biznis. Samozrejme, za predpokladu, že ju implementujete.
Pýtať sa zákazníka zároveň zlepšuje aj vzájomný vzťah. Všetci máme radi, keď sa niekto zaujíma o naše potreby. Keď zákazník vidí reálny záujem a potom aj výsledky, prehlbuje to dôveru. Prieskumu sa určite nebojte. Je to mocný nástroj. Ak sa rozhodnete pýtať sami, nebojte sa, hrajte sa, experimentujte.
