Marketingové tipy: Špecifikácia cieľových skupín


06.02.18
Publikoval Monika Floreková

To, že marketingová stratégia stojí a padá na správnej špecifikácii cieľovej skupiny, je už všeobecne známy fakt. Dnes sa pozrieme na spôsob, ktorým si môžete sami vo firme vytvoriť tzv. persóny – reprezentantov cieľových skupín.


Vytváranie cieľových skupín má viacero prístupov. Aby som vám celý proces zjednodušila, nadviažem na tému blogovaniasociálnych sietí a povieme si, ako pristupovať k persónam, ktoré má v prvom rade zaujať váš obsah.

Kto sú to tie persóny?

Persóny – alebo personas – sú reprezentanti cieľových skupín. Základný rozdiel medzi jednoduchou špecifikáciou cieľovej skupiny a persónami je v množstve informácií, ktoré obsahujú.

Klasický popis cieľovej skupiny môže vyzerať takto:

Žena: 30 – 35 rokov

Príjem: 800 eur v čistom

Rodina: manžel, dve deti

Koníčky: Z práce ide rovno domov, kde sa venuje deťom. Nemá na seba veľa času.

Persóny sú už plnohodnotné profily s dátami a informáciami, ktoré vám poskytnú nielen bližší pohľad na vašich aktuálnych zákazníkov, ale predstavia vám aj tých ideálnych. Pôvodne vznikli ako pomôcka pre grafických dizajnérov, ktorí sa vďaka nim vedeli lepšie vžiť do predstavy a požiadaviek zákazníka a navrhnúť tak oku lahodiaci a hlavne efektívny web alebo e-shop.

Dnes sa persóny rozdeľujú na dva základné typy:

  • buyer personas – ľudia, z ktorých chceme, aby sa stali naši nakupujúci zákazníci.
  • audience personas – ľudia, s ktorými sa rozprávame a pre ktorých tvoríme obsah. Chceme, aby ho zdieľali, lajkovali a šírili ďalej spolu s dobrým menom spoločnosti.

A práve pri content marketingu sa zameriavame na ten druhý typ. Dosť bolo však teórie a poďme sa pozrieť na to, ako takéto persóny vznikajú.

Marketingový dotazník ako základ špecifikácie cieľových skupín

Základom je marketingový dotazník, ktorý vám prezradí viac informácií o správaní vašej cieľovej skupiny. V dotazníku sa nachádzajú základné demografické otázky ako vek, pohlavie, vzdelanie a rodina.

Druhú časť tvoria otázky zamerané na prácu, a teda pozícia, služby či produkty, ktoré potrebuje daný typ persóny na naplnenie svojich pracovných cieľov, aké sú benefity, ktoré očakáva, a naopak bariéry, pre ktoré by si náš produkt alebo službu nevybral.

Marketingový dotazník by sa mal vypĺňať vnútri firmy, a to s ľuďmi, ktorí prichádzajú do styku so zákazníkmi a širokou verejnosťou. Vedia, aké otázky sa pýtajú a čo je pre nich zaujímavé. Ak ste veľká firma, ktorá má viac úrovní, čo prichádzajú do kontaktu s verejnosťou, dajte im takýto dotazník vyplniť.

Mám dotazník. A čo ďalej?

Keď máte vyplnený dotazník, je vhodné prelúskať si ešte fóra, ktoré vaši zákazníci navštevujú, a pozrieť si, čo ich trápi alebo zaujíma. Dôvod je veľmi jednoduchý. Ak sa neustále pýtajú na to, ako si doma spojazdniť Wi-Fi, na svojom blogu môžete vytvoriť prehľadný postup, ako na to. Ak sa pýtajú na to, aký kočík pre deti je najlepší, môžete vytvoriť recenziu v podobe článku, ale aj videa. Takto by sme vedeli pokračovať donekonečna.

Dôležitú úlohu pri persónach zohrávajú aj kľúčové slová, teda výrazy, ktoré sa na internete vyhľadávajú. Je vhodné si dopredu urobiť analýzu kľúčových slov, ktoré si do dokumentu zapíšete v podobe otázok. Napríklad ak niekto vyhľadáva výraz ako blogovať, k persóne si môžete napísať otázku: Ako začať s blogovaním?

Spájanie informácií o persóne do jedného celku

Keď máte všetky informácie, ktoré potrebujete, prichádza na rad tá jednoduchšia časť. Pretvorenie výstupov do konkrétnej persóny je ťažšie, ako sa môže zdať, ale nebojte sa, zároveň je celý proces veľmi zábavný.

V podstate budete vytvárať život a príbeh konkrétnej osoby. Dáte jej meno, pridelíte k nej fotografiu (kolegovia, traste sa), určíte pracovnú náplň, ciele a problémy, s ktorými sa stretáva. Samozrejme, do úvahy sa berie konkrétny produkt, služba alebo tematický okruh, o ktorý sa persóna zaujíma. Celý dokument môže teda byť rozdelený do týchto častí:

  1. Úvod – meno, fotografia, vek, rodina, vzdelanie, pracovná náplň s krátkym popisom.
  2. Pracovné ciele a úlohy – konkrétny popis cieľov a úloh, ktoré v práci rieši a v ktorých mu dokáže pomôcť váš produkt alebo služba.
  3. Popis jeho pracovných a technických zručností a krátka charakteristika osobného života.
  4. Otázky, ktoré sa pýta, témy, ktorého zaujímajú.

Obsah, či už na blog alebo v rámci marketingových kampaní, sa vďaka zadefinovaným persónam určite vytvára jednoduchšie. Viete, čo danú skupinu zaujíma, aké sú jej problémy a čo ju trápi. Na základe toho viete tvoriť plnohodnotný obsah, ktorý ju zaujme, a zvoliť vhodné distribučné kanály.

Postupov a vzorov, ako vytvárať persóny, je mnoho. Šablónu na tvorbu persón nájdete aj na webe spoločnosti Hubspot. Je síce určená na vytváranie buyer personas, ale keď si k nej doplníte časť s otázkami, pomôže vám zistiť témy a okruhy, ktorým by ste sa mali pri tvorbe obsahu venovať.

ZDIEĽAŤ ČLÁNOK: