Biznisové vertikály dokážu priniesť konkurenčnú výhodu


14.09.17
Publikoval Štefan Rak

Hneď v úvode radšej objasním, že nejdeme preberať možnosti uplatnenia euklidovskej geometrie v biznise, ale hľadať spôsob, ako uspokojiť špecifické potreby zákazníkov všeobecnými produktmi.


Horizontálny a vertikálny trh – čo to vlastne je?

Horizontálne trhy sa sústreďujú na čo najširší záber zákazníkov s produktmi, ktoré nie sú špecifické iba pre jedno odvetvie. Jednoducho povedané, snažíme sa predať generické služby čo najširšej báze zákazníkov nezávisle od odvetvia.

Naopak, vertikály v biznise znamenajú trh, na ktorom sa firmy snažia čo najlepšie uspokojiť potreby špecifickej skupiny zákazníkov v rámci jedného odvetvia. Štandardným príkladom takýchto kategórií sú banky, automobilky, energie, FMCG (rýchloobrátkový spotrebný tovar), poistenie, zdravotníctvo a iné. Každá firma má však možnosť zadefinovať si svoje vlastné vertikály.

Rozdiel v marketingovom prístupe pri oboch možnostiach môže byť priepastný. Veľké firmy sa môžu zameriavať na kvantitu a úspory z rozsahu (economy of scale), zatiaľ čo menšie na kvalitu a efektívnosť nákladov. To znamená rozdielny prístup a ponuky pre každého.

Všeobecné výhody vertikálneho trhu

Mnoho zákazníkov uprednostňuje vertikálne trhy s presvedčením, že dostanú produkty a služby, ktoré sú špeciálne navrhnuté tak, aby uspokojili práve ich potreby.

Marketingové spoločnosti uprednostňujú vertikálne trhy, pretože môžu vytvoriť jednu reklamnú kampaň s univerzálnym využitím.

Podnikatelia uprednostňujú vertikálne trhy, pretože sa môžu špecializovať na konkrétnu oblasť a vynikať v nej. Najväčší prínos špecializácie sa skrýva v nižšom počte konkurentov a vo vyšších cenách, ktoré sú takéto trhy zvyčajne ochotnejšie zniesť v porovnaní s nešpecializovanými produktmi.

Ako môže Slovak Telekom uspokojiť špecifické potreby všeobecnými produktmi?

Vyvíjať špecifické produkty pre každého zákazníka je pre nás nereálne, nie sme vývojárska spoločnosť. Môžeme a dokážeme však pripraviť víziu toho, ako bude daná vertikála podľa nás vyzerať o 2 až 5 rokov, a ako vieme zákazníkom pomôcť dosiahnuť želaný cieľový stav. Demonštrujeme tým nielen to, že máme prehľad o trhu a našich zákazníkoch, ale aj odvahu predstaviť našu víziu budúcnosti.

Dáva nám to jedinečnú možnosť zákazníka prekvapiť, ak sa trafíme do jeho vlastných, aj keď len abstraktných úvah o budúcnosti. V najideálnejšom prípade zákazníkovi predstavíme riešenie, nad ktorým sa ani len nezamýšľal. Riešenie, o ktorom ani netušil, že dokáže vyriešiť jeho aktuálne, ale aj budúce problémy.

To nás stavia do pozície inovátora, ktorý nápady nielen vymýšľa, ale vie ich aj správne doručiť.

Na jar 2017 sme pripravili špeciálnu ponuku pre vertikálu v oblasti bankingu – tzv. Future of Banking, využívajúc naše existujúce produkty a riešenia v kombinácii s riešeniami od našich domácich a zahraničných partnerov (T-Mobile CZ, T-Systems Hungary).

Pozreli sme sa na to, ako bude podľa nás vyzerať pobočka budúcnosti, zdieľaný open space office, privátne zóny a konferenčné miestnosti. Samozrejme, nezabudli sme ani na kuchynku a oddychové časti. Podarilo sa nám vytvoriť návrh zlepšení, ktoré sa týkali nielen priestorov v rámci administratívnej budovy, ale aj pobočiek v nákupných centrách. A to všetko s využitím našich existujúcich riešení.

Už teraz vieme povedať, že táto aktivita mala zmysel, a to z viacerých dôvodov.

Biznisové:

  • Všetci zákazníci, ktorým bola táto vízia predstavená, nás požiadali o nadväzujúce stretnutia ku každej z rozpracovaných tém. Zmenilo sa teda vnímanie Slovak Telekomu z telekomunikačného operátora na dodávateľa komplexných riešení.
  • Niektoré z prezentovaných riešení sa hneď predali a sú používané zákazníkmi, s inými sme v aktívnych výberových konaniach. Prínosom boli teda aj nové výnosy.

Nebiznisové:

  • Sústredenie na jednu vertikálu nám umožnilo zistiť, čo naše produkty a riešenia dokážu, aké sú ich nedostatky a ako z nich vyťažiť maximum. Tieto poznatky vieme potenciálne uplatniť aj pri ďalších produktoch a nových vertikálach.
ZDIEĽAŤ ČLÁNOK: