V predchádzajúcich blogoch som si niekoľkokrát neodpustil poznámku, že ak vám záleží na spokojnosti vašich zákazníkov, tak by ste mali vedieť, s čím sú spokojní, s čím spokojní nie sú, ale aj čo im v spojení s vašou značkou robí radosť.
Možno by ste sa čudovali, koľkým firmám nezáleží na spokojnosti zákazníkov. A vážne je takýchto značiek niekoľko. Ak sa tejto oblasti nevenujete ani vy, potom pre vás bude tento blog asi zbytočný, takže ho môžete zavrieť.
Vrátim sa k meraniu spokojnosti. Pracujem v prieskume už dosť dlho na to, aby som bol presvedčený, že na to, aby ste zistili, či máte zákazníkov spokojných alebo nie, nepotrebujete sofistikované metódy a niekedy vám stačí pozorovací talent na úrovni nevinného malého dieťaťa.
Vyberte si na meranie spokojnosti tú pravú metódu
V dnešnej online dobe vás tí nahnevaní ohovoria pod čiernu zem a tí spokojní vás pochvália a pošlú k vám blízkych a známych z pohodlia lokálnej MHD cez svoj mobilný telefón. Bohužiaľ, ľudia sa radšej sťažujú, ako chvália. Ale popri tom, ako vidíte tých nadšených a aj tých nahnevaných, prestávate vidieť tých, ktorí sa skrátka neozvú. Zástupcov tejto skupiny je často najviac a dokonca na nich môže stáť váš biznis. A preto, aby vám nič neušlo, tak si spokojnosť zákazníkov pravidelne merajte.
Na meranie spokojnosti existuje niekoľko techník. Každá má svoje klady a zápory a ja sa pokúsim ponúknuť skôr prehľad ako odporúčanie. Nie každá technika je uplatniteľná vo vašom biznise a sami musíte prísť na to, ktorá z nich vám vyhovuje najviac.
- Priama a osobná otázka k zákazníkovi v predajni vám nielenže dá spontánnu odpoveď, ale ponúkne zákazníkovi priestor, aby vám to mohol povedať priamo do očí. Zo skúseností však vieme, že zákazníka prekvapí váš úprimný záujem, za ktorý dostanete pozitívnu odpoveď. Na druhej strane získate aj pomyselné pozitívne body ako značka.
- Ak je váš kontakt so zákazníkom prevažne online, tak by to mal byť aj spôsob, ako získať od zákazníka feedback. Tu platí, že uzavreté otázky s možnosťami odpovedí vám dajú viac informácií ako otvorená otázka. Prečo je to tak? Online je rýchla platforma a ľuďom sa nechce veľa vypisovať, a preto najčastejšie napíšu niečo v štýle „Všetko bolo v poriadku“. A takýto feedback vám nič nepovie. Ak chcete feedback po každom nákupe, nech je váš dotazník krátky a pýtajte sa iba na najdôležitejšie veci. Dlhé dotazníky po každom nákupe ľudí odrádzajú. Prvú otázku dajte rovno do samotného e-mailu – je to dobrý „call to action“ a zákazník ušetrí jeden klik.
- Rozsiahlejšiu štúdiu o tom, s čím sú vaši zákazníci spokojní, s čím nie, kde by ste sa mali zlepšiť a tak ďalej, realizujte maximálne raz za kvartál a zároveň túto úlohu ideálne zverte prieskumnej agentúre. Nejde o to, či ste alebo nie ste schopní si dotazník pripraviť sami, ale o to, že oni sú odborníci v tom, ako výsledky analyzovať, kde hľadať súvislosti a ako celý projekt správne metodologicky nastaviť tak, aby ste dostali relevantné výsledky. Zároveň vedia získať informácie aj od zákazníkov konkurencie, kde môžete nabrať množstvo inšpirácie.
Ako som už písal vyššie, pýtať sa nie je ťažké, ale aj napriek tomu existuje niekoľko metód, ako merať spokojnosť a lojalitu kontinuálne a hlavne efektívne. V prvom rade, ak si sledujete spokojnosť dlhodobo, nemeňte otázky. Len tak si udržíte porovnateľný trend.
Ak neviete, ako presne by mala znieť tá správna otázka, tak aj tu je pomoc v podobe univerzálne fungujúcich metód alebo rovno indexov spokojnosti. Každá agentúra má svoje metódy na to, ako najefektívnejšie merať spokojnosť. Asi najznámejším a veľmi obľúbeným je NPS (Net Promoter Score), ale globálne veľmi využívaným je taktiež TRI*M index. Globálne uznávané indexy vám nielenže dajú číslo, ktoré si viete trackovať, ale umožnia vám porovnávať sa so značkami na celom svete.
Čo vám prezradí Net Promoter Score?
Net Promoter Score je veľmi populárne hlavne preto, že to nie je tajná formulka, ako napríklad TRI*M index a jemu podobné. Je to jedna jednoduchá otázka a vyhodnotenie je verejne dostupné, takže si NPS viete kedykoľvek vyrátať sami. Tak aký je háčik v tomto magickom všelieku? Osobne vidím v NPS niekoľko problémov:
- Spolieha sa na to, že spokojnosť zákazníka sa kalkuluje iba z miery odporúčania, lebo znenie otázky je: „Do akej miery by ste odporučili značku/produkt/službu...?“ Premisa je postavená na tom, že ak produkt odporučíte, tak ste predsa spokojní, a ak neodporučíte, ste nespokojní. Ono to dáva zmysel, lenže čo ak autá značky Ferrari dokáže v meste opraviť len jeden servis, ale s jeho prístupom nie ste spokojní? Odporučíte tento servis kamarátovi, ktorému sa to Ferrari práve pokazilo?
- Stupnica na Net Promoter Score je od 0 (najhoršie skóre) do 10 (najlepšie). Ľudia, ktorí dajú 10 a 9, sú takzvaní promotéri. Tí, ktorí označia 0 až 6, sú odmietači a 7 – 8 sú pasívni a nezaujímaví. NPS vyrátate tak, že od počtu promotérov odrátate odmietačov a máte samotný index (pasívni nikoho nezaujímajú). Ako často vy sami pri značkách a službách uvádzate extrémnu pozitívnu hodnotu alebo tú druhú najlepšiu na 11-stupňovej škále? Tiež si vždy vravíte, že je priestor na dokonalosť a 8 je veľmi pekné pozitívne číslo. Naopak, 6 je na takejto škále také strašné hodnotenie? Práve rozdiel medzi 8 a 9 či 6 a 7 je taký zásadný, že je ťažké sa s tým vyrovnať.
- Je to iba index a on vám povie mieru spokojnosti/lojality vašich zákazníkov. Nepovie vám, prečo sú nespokojní ani čo ich v poslednom čase potešilo.
NPS je nakoniec len index, ktorý treba merať kontinuálne. Nie je dôležitý ani tak samotný index, ale jeho vývoj, to, či vám index klesá alebo stúpa. Index je zároveň len teplomer, ktorý vám povie, či máte alebo nemáte horúčku (viac a viac nespokojných zákazníkov). Čo spôsobuje pokles či nárast lojality, vám samotný index nepovie – k tomu sa musíte dopracovať súborom ďalších otázok.
Žiaden index nie je všeliek na sledovanie zákazníckej spokojnosti a lojality. Je to len nástroj, ako ju merať. Ak vám na zákazníckej spokojnosti záleží, neostávajte len pri meraní indexov a KPIs, ale kontinuálne pracujte so spätnou väzbou od zákazníkov.
